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廣告設計:廣告策劃是廣告的核心,廣告創意是廣告的靈魂
2019-03-02

廣告策劃是廣告的核心,廣告創意是廣告的靈魂,廣告策劃規定了廣告創意的方向,廣告創意是對廣告策劃中規定的廣告主題的具象化。

眾所周知,廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調控,而廣告創意是對廣告主題意象化的創作過程和結果,它們是兩個緊密聯系的過程。

有人說廣告策劃是廣告的核心,廣告創意是廣告的靈魂,廣告策劃規定了廣告創意的方向,廣告創意是對廣告策劃中規定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環節都致力于廣告活動的輝煌。


無可否認,廣告制作需要美術等多方面的藝術技能、技巧,但它又絕對不是純粹的藝術作品。

因此,廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖,成為其策劃意圖的具體體現。值得指出的是,為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果,制作過程中的一系列具體問題,離不開精心的廣告策劃。

沒有策劃也就無所謂計劃。怎樣的廣告策劃更有利于設計呢?


廣告要具有可行性

廣告是企業的一種投入,是一個要花錢的“工程項目”,以獲得最佳的經濟效益為最終目的。這就要堅持可行性原則。

所謂可行性,是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求,是以廣告投資盈利為核心的經濟問題,從廣告主的利益出發,廣告策劃的最后結果應該是產出大于投入。


可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析,具有超前性、最佳化和有效性的特點。

廣告策劃的宗旨是為了達成企業的目標,堅持廣告策劃中的可行性研究,是對企業高度負責的一種表現。


抓住消費者的心理需求

現代廣告的策劃,不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求,還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時,總是遵循著一定的心理活動的規律。

人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程,可以歸納為:引起注意――產生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。

在這個心理活動過程中,如果某一環節中斷了,那么,廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時,主要應注意兩個問題:


注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分,廣告信息的事實部分,是要滿足人們對商品實用價值的認識;

心理部分,意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。

在策劃廣告時,要根據實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好,使之相輔相成,相得益彰。

比如,有的企業起步伊始就注意心理感受效果,努力塑造形象,以創造印象,強化記憶,也不失為聰明之舉。


注意滿足消費者的心理需求,進行廣告策劃,不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成,而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素,適應并滿足其心理需求,絕不可傷害其感情,造成反感。

否則,即使某商品真正符合人們的實際需求,人們也會對其冷淡,甚至嗤之以鼻。


廣告要有實用性

現代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點,即“說什么”和“怎么說”。

成功的廣告創意首先要明確說什么,即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念;而怎么說,則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。

關于這一點,人們在理論上似乎可以取得共識,但在實踐中問題卻不少。廣告創意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。


廣告創意并不神秘,就是因為說到底它必須要實用,無論是推銷商品還是企業形象,最終都是為了商業目的,明確了這一點對自覺地遵循廣告創意實用性是有益的。

但明確了這一點也并不意味著可以輕松了,千萬不要認為廣告創意的商業目的就那么容易實現,更不能簡單地理解實用就是走捷徑,只要廣告一刊播,商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創意的實用性,必須堅持以下幾點:


廣告訴求要真實可信。任何廣告創意都是對廣告客體的反映,廣告創意是表現廣告客體的思維活動,只有真實可信的才是實用致效的。

美國廣告大師大衛?奧格威提出:“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。”


廣告訴求要準確實在。廣告創意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內外環境等方面準確的認知和實在的把握,只有在準確實在地調研分析的基礎上,廣告作品內容才能有的放矢,切合實際,這里特別需要的是老老實實的態度。


廣告承諾要切實可行

在廣告中要把能為消費者提供的各種利益,實實在在地表現出來。所有承諾必須要有兌現的保障,并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。

那些空洞抽象的華麗辭藻,無法操作的許愿,都是對消費者不負責任的表現,如“藥到病除,無效退款”之類。


廣告創意要針對實際問題。在廣告創意中,要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答,這是一種創意技巧。


廣告表現形式要為主題服務。假如一個廣告創意在表現形式上給公眾帶來了強烈的感官刺激,具備了某種震撼力,那么我們還必須審視這種刺激是否傳達了一個明確而又特定的訊息。再強有力的感官刺激,如果脫離特定內容的傳遞,廣告只能成為一種純形式的東西。


總之,任何一個深入人心的廣告都有一個良好的策劃創意。廣告策劃的重要性不言而喻。廣告設計者要充分發揮自己的才能,才能設計出膾炙人口的廣告。

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